TikTok меняет способ, которым вы открываете музыку. Знакомьтесь с молодыми творцами, которые это делают.

От победительницы Грэмми Лауфея до Чинчиллы и дальше, молодые звезды переписывают правила музыкальной индустрии - и часто приглашают вас принять участие в действии.

“`html

«Может быть, мне стоит убежать, мне всего 21, я даже не знаю, кем я хочу стать,» поет женщина с 4 миллионами подписчиков в TikTok, которая звучит как будто она из другой эпохи целиком.

Она стоит на сцене в промышленном складе в Глазго, Шотландия, в понедельник вечером в начале 2024 года, но это могло бы так же легко быть джаз-клубом 1930-х. Контрабасист и ударник рифмуют в тени, тогда как в теплом тумане рассеянного света элегантный и меланхоличный голос певицы омывает толпу девочек с бантом в волосах.

Это именно тот род выступлений, которые я часто посещаю – женщина-певица, аудитория очарованных женщин. Но Laufey (произносится лэй-вэй) – совершенно другой тип музыканта, такого рода я еще не видела и, возможно, и никогда бы не увидела, если бы не TikTok.

Сейчас ей 24 года и недавно прозванный лауреатом Грэмми, исландско-китайская композитор/певица/автор песен/мультиинструменталистка в интервью говорила, что ее творчество подвержено влиянию как Шопена, Листа, Билли Холидей и Эллы Фицджеральд, так и Тейлор Свифт. Ее музыкальная карьера привела ее от выступлений в качестве солистки на виолончели с оркестром Симфонии Исландии в 15 лет до окончания Университета музыки Беркли в Бостоне, и теперь, когда вы должны умолять, занимать или красть, если вы надеетесь заполучить билет на ее концерт, которые проданы до открытия (я сделала только первые два).

• Правительство Байдена откладывает срок производства электромобилей ...
• Facebook сталкивается с иском на 3 млрд фунтов за несправедливое со...
• Роботизированная революция в строительстве как Monumental трансформ...

К моменту, когда я вижу Laufey, ее элегантный, бархатистый голос согревает этот проветриваемый склад, я уже пройден через весь звуковой путь на TikTok и по всему Интернету, открывая для себя артистов, о которых я раньше не знала, и вступая в фан-клуб Laufey (или Lauvers, как нас знают).

Молодой звезде TikTok только что вернулись с выступления на Грэмми за неделю до этого – но аудитория здесь, на второй вечер ее первого европейского тура, живет для Laufey, которую они видят на маленьком экране в своих карманах, а не ту, которую они видели по центральному телевидению. Она может быть классически обученным музыкантом, известным Академии Записи за ее звучание с джазовыми налетами, но для ее поклонников она просто Laufey, у которой есть книжный клуб в Instagram, и Laufey, которая участвует в тех же трендах на TikTok, что и они. Они стояли снаружи под зимним дождем и градом, чтобы, наконец, увидеть ее вживую. На сцене Laufey хвалит устойчивость толпы: «Я получала от вас личные сообщения, говоря ‘Пустите меня’».

Как и у многих ее сверстников по поколению Z, успех Laufey нашел свое признание, по крайней мере, отчасти благодаря TikTok. Принадлежащая Китаю платформа, которая имеет более 1 миллиарда пользователей по всему миру и почти 170 миллионов активных пользователей только в США, является, без сомнения, наиболее влиятельным местом для обнаружения восходящих музыкальных суперзвезд в настоящее время (остальные – платформы, такие как Spotify и Soundcloud), чтобы быть открытым для открытия такими лейблами и поклонниками.

«Вот в чем красота опыта TikTok – в том, что вы можете быть начинающим артистом, который выходит туда,» говорит Лиза Скеппнер, менеджер по музыкальным партнерствам в TikTok. «Вы размещаете пять видео, и ваше шестое действительно связывается и становится вирусным».

Для нас, слушателей, это шанс открыть для себя музыку, которая, возможно, никогда бы не пришла к нам по другому маршруту, и шанс оценить творчество, мастерство и экспертность, вкладываемую в создание этой музыки.

Длинное время TikTok понимался как разрывной источник хитов, но артисты, продюсеры и влиятельные люди, часто вооруженные не более чем смартфоном, кольцевым светом и микрофоном, также превратили его в центр творчества. Это стало местом для совместной работы с их поклонниками и другими артистами. Это приют, где разнообразным талантам позволяют показать все, на что они способны на своих условиях, когда они соединяются и строят сообщества из относительной безопасности своих спален. Для кого-то это вывело на дорогу к жизненно важным договорам, а для других TikTok – это способ обойти промежуточников индустрии, которые не верят в них или задерживали их».

“““html

Есть место для всех, чтобы процветать. Будь то игра на церковном органе или создание битов из бытовых предметов, здесь можно находить вдохновение, соавторов и аудиторию. Если вам действительно повезло, TikTok может запустить вас на сцену Coachella, на сцену Грэмми или на саундтрек к Barbi – или, если вы Ice Spice, на все три.

В этой статье:

• Наш смелый, новый мир музыкальных жанров
• Эффект TikTok
• “Они хотят быть услышанными”
• Сила фанатов музыки на TikTok
• Место для экспериментов
• Устранение проблемы обнаружения
• Из вашей спальни в мир
• Прямая трансляция

Такой успех редок, но сила цифровых платформ в том, что они создают пространство для музыкантов для того чтобы добиться успеха вне ограничений индустрии – которые в настоящее время включают в себя запрет на размещение музыки артистов Universal Music Group на TikTok вовсе, после того, как стороны не смогли договориться о условиях продления контракта: в основном из-за вопросов компенсации артистов, но также из-за музыки, созданной искусственным интеллектом, и онлайн безопасности. Это разрыв, который произошел в конце января, всколыхнул музыкальную сцену TikTok, особенно для фанатов, делающих свои собственные танцевальные видео, и неясно, как разворачивается столкновение.

Ясно лишь то, что у кого есть творческий контроль, кто имеет право быть диктатором вкуса и кто имеет право быть услышанным, больше не просто в руках исполнительных директоров звукозаписывающих компаний. Так же как стриминговые сервисы поместили по-настоящему непостижимое количество песен у нас под рукой, TikTok показал, что существует бесконечно обширное пространство для того, чтобы люди могли создавать музыку и общаться с аудиторией.

У вас могут быть заранее сложившиеся представления о музыке, которую слушает и создает Gen Z (приблизительно, тех, кто в настоящее время находится в возрасте от 12 до 27 лет) – даже как пользователь TikTok миллениал, знаю, что у меня были. Но истина, которую я открыл, заключается в том, что музыкальная сцена Gen Z удивительно разнообразна, и, писав эту статью, я отправился в путешествие по всему миру, прежде чем оказаться в месте совсем рядом, где женщина играла на виолончели, а толпа подростков (и некоторые в своих двадцатых и тридцатых годах) направила свои мобильные телефоны на нее.

Наш смелый, новый, жанр-причудливый мир

Вопрос “Является ли Лауфей джазом?” активно обсуждается на Reddit и YouTube, и был возрожден после ее номинации на Грэмми в прошлом году. Она получила свою награду на Грэмми 2024 года в категории традиционного поп-альбома, хотя ее музыку чаще всего сравнивают с джазовыми стандартами с середины 20-го века.

Загадка, безусловно, но скорее обходящая внимание суть Лауфей и тенденций в музыке Gen Z. Лауфей в то же время является поп-принцессой со старой душой, молодым послом почитаемого музыкального жанра и классическим виртуозом с массовым фанатским сообществом. Выступая на сцене Глазго о своей общей любви к классической, джазовой и поп-музыке, Лауфей говорит, что с ее победившим на Грэмми альбомом Bewitched она “просто хотела найти способ объединить их всех.”

Идея тщательно определенных музыкальных жанров как ящиков, в которые музыканты сортируются, начала распадаться уже некоторое время назад, но артисты и слушатели Gen Z действительно кажется, что имеют мало времени для этой концепции.

Самым явным примером является Лил Нас Икс, который сделал невозможное в 2019 году, занимая рекордные 19 недель на вершине чартов Billboard со своей кантри-рэп песней Old Town Road. Подъемный успех песни, которая вирусировала на TikTok, был явным сигналом для музыкальной индустрии, что жанр, такой как они его знали, умер.

“`

Как ясно из традиционной победы Лауфея на Грэмми в поп-музыке, старые столпы музыкальной индустрии еще не до конца разобрались с их местом в этом новом мире, насыщенном различными жанрами. Сервисы потоковой передачи, которые имеют всю детализированную информацию о привычках прослушивания пользователей, чтобы увидеть более крупную, более нюансированную картину, делают лучшую работу по принятию паттернов прослушивания музыки разных жанров. 

Spotify все чаще вводит плейлисты на основе настроения, а не жанров, некоторые (посмотрите загадочно названные “Пыль” и “Лорем”), связанные между собой общей темой, связанной с разными жанрами. То, что мы раньше понимали как “жанр”, сейчас является “чувством”, согласно куратору плейлистов Ари Элкинса. 

23-летний парень должен был пройти стажировку по A&R в Варнере летом, когда началась пандемия. Очевидно, это было бы удачным вариантом. Как создатель TikTok, Элкинс нашел свое место, помогая людям открывать новые песни и артистов, и явно обладает чутьем для обнаружения трендов в перенасыщенном мире потоковой музыки, и в прошлом году запустил свой собственный лейбл, Blue Suede Records. 

Вместе с 2,2 миллионами подписчиков на TikTok у него более 200 000 подписчиков на Spotify, где он создает плейлисты с названиями, такими как “Поздний ночной заезд”, “Суббота в полдень” и “Давай отправимся в приключение”.

“Люди хотят музыку, которая заставляет их чувствовать себя определенным образом, и вот настоящий жанр”, – говорит он. “Артисты тоже отлично справляются с тем, что сами себя тянут через жанры”.

Одним из самых известных артистов, добившихся известности благодаря TikTok, является 22-летняя ПинкПантересс. Британская звезда перешла от создания музыки в своей спальне до того, что ее песня попала в саундтрек к Барби и взяла место в чартах Billboard в прошлом году, благодаря ее сотрудничеству с сенсацией TikTok Айс Спайс.

Но критики и поклонники одинаково столкнулись с трудностями при попытке определить ее звучание с конкретным жанром. Вместо этого его различно описывали как “bedroom pop”, drum and bass, alt pop, dance, garage, jungle и breakbeat. Ее совместные проекты с другими артистами заставили ее уходить еще дальше по всему спектру узкоспециализированных субжанров.

Определяющим ее звучание более чем какими-либо из этих описаний скорее всего является ее склонность к обширному сэмплированию треков, от Spandau Ballet до Linkin Park. Сочетаясь с ее мягко искаженным вокалом, это суть ее уникального звучания, которое охватывает как прошлое, так и будущее.

В прошлых поколениях часто сопровождалось стыдом слушание чего-либо, на что могли бы быть подписаны ваши родители еще в первый раз, но многие поклонники музыки поколения Z, по-видимому, освобождены от этой стигматизации. Их цифровой нативизм означает, что они выросли со всем каталогом Spotify или Apple Music на расстоянии вытянутой руки, и они свободно и широко перемещаются по десятилетиям и жанрам в поисках музыки, которая созвучна им.

https://open.spotify.com/embed/playlist/1MUipagKrlCRQkDJ6zcdlP

На TikTok Скеппнер работал как с новыми артистами поколения Z, так и с иконами, такими как The Rolling Stones и Кайли Миноуг, и видел, как артисты всех возрастов и специализаций находили отклик у аудитории этой платформы. “Что так здорово в TikTok, это то, что он по-настоящему смешанный и безграничный, я бы сказал, как в отношении жанров, так и возрастов и типов музыки,” – говорит она.

В ответ на это храбрые артисты поколения Z не боятся делать старое новым снова – будь то ПинкПантересс, создающая песни, вдохновленные Эминемом и Крейгом Дэвидом, Лауфей, сочетающий стандарты джаза 40-х годов с современным разбитым сердцем или Оливия Родриго, добавляющая свою тинейджерскую ярость и страдания к поп-панк гимну Paramore “Мизери Бизнес”.

Жанрово-гибкие музыкальные вкусы поколения Z также означают, что они охватывают музыку из других культур. K-Pop и Afrobeats – два известных вне Запада жанра, которые серьезно пробиваются в США и других англоязычных странах, но даже более маленькие музыкальные движения находят своих поклонников среди новых фанатов, которые без интернета никогда не узнали бы о их существовании.

Согласно отчету Spotify “Культура следующего поколения” 2023 года, который предоставляет информацию о привычках прослушивания его пользователей поколения Z, “вирусность цифровых платформ также усиливает ранее нишевые, гиперлокальные звуки”, такие как сьерреньо, банда и корридо из Северного Мексики, и амапьяно, квайто и гком из Южной Африки.

“`html

Когда британская артистка Чинчилла выпустила свой вирусный хит Little Girl Gone на TikTok в 2023 году, она была удивлена узнать, что он больше резонирует в США, чем в Великобритании. Люди предполагали, что она американка, и у неё были лейблы, обратившиеся к ней со всего мира, — говорит она мне через Zoom из своей спальни в Лондоне. 

Эффект TikTok

“Вы можете достигнуть людей на полностью противоположной стороне мира, даже не стремясь к этому,” говорит она. “Это забавная шутка судьбы.”

Песня набрала более 1 миллиарда просмотров на TikTok и сделала Чинчиллу первой женской исполнительницей за шестилетнюю историю чарта Billboard Emerging Artists, дебютировавшей на первом месте. Когда я спрашиваю, почему она считает, что Little Girl Gone — высокоэнергичный феминистский хит — нашёл такое широкое отклик, она не может указать конкретные причины. “Если бы я знала рецепт, я бы сделала это каждый раз,” — говорит она. 

Сама Чинчилла была “одержима” песней, говорит она, настолько, что пела её сама себе, идя по улице. Она была менее в восторге, когда один человек из музыкальной индустрии обвинил её в том, что она написала песню для алгоритма TikTok. “Чёрт возьми,” — говорит она. “Я бы никогда не сделала это — написала песню с целью, чтобы она взорвалась на платформе.”

Написание песен с целью поймать воображение TikTok случается, но обычно это идея руководителя звукозаписывающей компании, а не молодого независимого артиста. Лейблы известны своим давлением как на установленных, так и на восходящих звёзд, чтобы производить вирусные хиты TikTok — как иначе объяснить жажду Джастина Бибера вокруг выпуска его песни 2020 года Yummy. В то же время они подстерегают как стервятники, подхватывая прорывных TikTok артистов с вирусными песнями и предлагая им контракты на запись. 

Отношения между лейблами и технологическими компаниями всегда были напряжёнными (у Spotify и YouTube тоже были свои неприятности), и таковая тенденция сохраняется и с TikTok. Лейблы хотят использовать потенциал популярных новых платформ для продвижения своих артистов и поиска новых талантов, но в то же время хотят получить свою долю прибыли от компаний. 

Это может привести к конфликтам, как, например, между Universal и TikTok, что привело к тому, что звукозаписывающая компания убрала всю свою музыку (включая ключевых артистов, таких как Тейлор Свифт, Ариана Гранде и Оливия Родриго) с платформы. Поскольку музыка от артистов Universal часто используется для сопровождения видеороликов, сейчас легко наткнуться на видео, где люди танцуют и делают дубляж без звука. 

“В конечном итоге TikTok пытается построить музыкальный бизнес, не платя справедливой цены за музыку,” — сказали в UMG в блоге. В ответе TikTok сказал, что Universal “решил отказаться от мощной поддержки платформы, которую используют более миллиарда пользователей и которая служит бесплатным инструментом для продвижения и поиска талантов”. 

«Они хотят, чтобы услышали»

Между тем музыканты поколения Z на TikTok продолжают создавать контент и выпускать музыку на платформе, часто не задумываясь о юридических или финансовых аспектах бизнеса. “Для многих молодых артистов их первоочередной задачей является желание, чтобы услышали их,” — говорит Стюарт Дредж, главный аналитик аналитической фирмы Music Ally. 

И если вы сидите дома и занимаетесь музыкой в своей пригородной спальне, TikTok — это лучший, а возможно, единственный способ обойти традиционные барьеры индустрии и найти аудиторию, которая иначе могла бы никогда не столкнуться с вашим творчеством. 

“Меня удивило, насколько сильно онлайн-распространение повлияло на мою профессиональную жизнь,” — говорит продюсер Со Уайли, который набрал аудиторию на TikTok за то, что, в частности, делал биты из птичьих трелей, которые очаровали онлайн-сообщество птицеводов. Затем он работал для исполнителей, фильмов и ТВ, подкастов и брендов. Сочетание публикации своей оригинальной музыки и своей личности означает, что TikTok действует как “своего рода неофициальное резюме в общественном доступе”, позволяя профессиональным связям понять его стиль работы и общий настрой. 

“““html

Для PinkPantheress TikTok был прямым путем к музыкальной карьере, которая иначе, вероятно, заняла бы намного больше времени. “Мне не нравятся длинные процессы,” – сказала она Guardian в прошлом ноябре. “Мне нужен был быстрый, быстрый способ сделать это”.

TikTok может предоставить артистам способ выбраться из затруднительной ситуации, даже если у них уже есть поддержка индустрии. После того, как артистка Рэй вышла из контракта с Polydor в 2021 году, она сказала, что компания сдерживала ее, не давая выпустить ее дебютный альбом уже несколько лет. В 2022 году она выпустила свою песню Escapism, и к концу года она стала вирусной в TikTok, заработав свой первый сингл № 1 в Великобритании и первый вход в чарт Billboard.

В истории Рэй есть отголоски в собственном пути Чинчиллы к музыкальной славе. Незадолго до выпуска песни Little Girl Gone, и она разошлась с лейблом. Это показывает, что контракт с лейблом уже не является золотым билетом, каким он когда-то был, и иногда даже лучше начать самостоятельно. “Самое сложное для нового артиста – это получить внимание”, – говорит Чинчилла. TikTok – лучший способ обойти “посредника музыкальной индустрии” и найти свою фан-базу, добавляет она.

Много хороших причин быть под контрактом с лейблом (продвижение, распространение, доверие, чтобы назвать хотя бы несколько), говорит Дредж, но независимость может предложить элемент безопасности и контроля. “Сейчас есть определенный путь, как можно пробиться через TikTok и остаться независимым,” – говорит он. “Молодые артисты сейчас очень осведомлены о вариантах.”

Наблюдая за взлетом песни Little Girl Gone, в конце концов, это был TikTok, который вмешался и помог Чинчилле воспользоваться успехом песни. Музыкальная команда Tiktok была в курсе, что она делает все сама, говорит она, и направила ей возможности – включая приглашение присоединиться к запущенной недавно ей программе Elevate.

Цель Elevate, сказал TikTok, когда они объявили программу прошлым летом, заключается в том, чтобы выявлять, увеличивать и отмечать начинающих артистов. Чинчилла – один из шести артистов первого класса. Через Elevate она записала выступление своей песни Cut You Off на катке Александра-палас в Лондоне, где она занималась профессиональным катанием, что она описывает как “эмоциональный, потрясающий, круговой момент”.

Мощь музыкальных фанатов на TikTok

TikTok может быть местом, где молодые артисты находят свою аудиторию, но на протяжении всего существования интернета захватывающие музыкальные таланты всегда находили способ заставить цифровые платформы работать на них. Многие из самых известных сегодня имен, включая Тейлор Свифт, Адель и Arctic Monkeys, использовали MySpace для публикации своей музыки и связи со своими первыми поклонниками. Джастин Бибер сделал свое имя на YouTube, и Шон Мендес был одним из артистов, взлетевших из неудавшегося предшественника TikTok, Vine.

Неизбежно сравнивать эти новые фанатские сообщества с теми днями, когда Свифт проводила время на Tumblr и знала многих своих поклонников по именам. То, что отличает TikTok, говорит Дредж, это то, что с самого начала это было больше о контенте, создаваемом фанатами, чем самими артистами. На протяжении долгого времени TikTok был известен почти исключительно своими видеороликами с липсинкованием и танцами – доказательство того, что это всегда было платформой с направленностью на музыку. Отсюда он превратился в центр творчества, где совместное творчество между артистами или фанатами и артистами является нормой.

“Моя аудитория – талантливые музыканты или любители музыки, – я их уважаю и активно пытаюсь их впечатлить,” – говорит Уайли. “Это заставляет меня пробовать новые техники продакшена в надежде вдохновить людей на создание своего собственного искусства.”

TikTok представил возможности, которые помогают поддержать этот процесс совместного творчества – и работает над этим. “На TikTok, маленький кусочек магии – это возможность дуэта, потому что это действительно позволяет артистам или фанатам быть практически близко,” – говорит Шкеппнер. Этот инструмент позволяет любому на TikTok публиковать видеоролики других людей собственным видео рядом, добавляя свой голос или инструментальное исполнение к оригинальному треку.

Многие вирусные песни, которые вы могли слышать на TikTok, также являются ускоренными или замедленными версиями того, что изначально выпустил артист. Этот тренд стал настолько популярным, что сейчас лейблы тоже выпускают эти версии песен своих артистов, говорит Шкеппнер, но это не с того начиналось.

“““html

“Originally it was fans just remixing and changing and amending,” she says. It can be a sensitive matter to artists, she adds, but can also give a song a second life or an entirely different feel. Raye’s hit Escapism is a classic example of a track that scored its viral moment thanks to fan tinkering. Says Skeppner: “It was her fans really, and her leaning into it.” 

A place to experiment

Many TikTok artists and producers use the platform not only as a way to promo new music, but to experiment and crowdsource opinions on new material. Stars including Charlie Puth and Tom Odell have teased upcoming releases there, and sometimes the clamor over a snippet posted to TikTok has moved up the release schedule for songs, says Skeppner.

From an artist’s perspective, the feedback from TikTok can play a key role in the creative process. “TikTok specifically has a low-key energy to it that allows me to be playful with the types of music I post,” says Wylie. 

It’s easy for musicians to get caught up in the idea of making everything perfect before putting it out into the world, she adds, but on TikTok she can post snippets without the pressure of an official release date. “Though it might seem counterintuitive, I actually find the fickleness of the algorithm helpful in that particular respect,” she says. “I never expect anything from it, so that makes it easier to just put stuff out there.”

During the pandemic singer/songwriter/producer Ellie Dixon really went all in on music – and on TikTok. She was making beats from household objects, creating harmonies to layer on top of other people’s music, writing her own verses to popular songs and slotting them in using her production skills.

“I did it all day, every single day,” she says. “I didn’t take a break.” As her fan base grew, she started collaborating with other creators, getting into writing sessions over Zoom and producing for other artists. Everyone being stuck at home at the same time provided a unique opportunity for collaboration – including being recognized by much bigger names in the industry.

“I was quite lucky to have hit the online world at that time because bigger artists didn’t have anything else to do than interact with their fans,” says Dixon. The band Glass Animals reposted a cover of one of her songs, and as her network and community expanded, the industry began paying attention. In 2022 she signed to Decca Records, part of Universal. (Her workaround to the Universal-TikTok standoff? Play her music on the recorder.)

“Now I’ve reached a point where I’m still making music in my bedroom, but a major label is willing to release what I’m making, which, genuinely, if you told 15-year-old Ellie that, she wouldn’t believe you.”

Not all artists have embraced TikTok with such enthusiasm. Both new and established acts have complained about the pressure from labels to endlessly self promote on TikTok. 

Singer Ricky Montgomery, who scored a record deal off the back of a viral TikTok hit in 2021, posted a video to the platform in December lamenting that making content was taking valuable time away from making new music. “Even when you get here, to a label, it doesn’t end,” he says. “In fact, it might get more important to continue posting your stuff.”

Patching the discoverability gap

Not every story about TikTok can end with a viral hit and a record deal. No matter how much talent and tenacity you might bring to the table, in a world where everything is algorithmically determined, there are no guarantees.

Even artists who experience their song blowing up on TikTok can struggle to catch the wave. Maybe their music is the soundtrack to a widespread trend, but that doesn’t necessarily mean people will know their name, face or backstory. 

The same can be true for streaming services. How many artists have you learned the name of based on the algorithmically made playlists that have been generated for you? I know I can’t be the only one guilty of listening passively rather than actively to my Spotify Discover Weekly playlist.

In an age where 120,000 new songs are uploaded to streaming services every day, music journalism is struggling to survive and AI is increasingly doing the heavy listening when it comes to determining what we hear, forming new and deep connections between artists and fans isn’t always easy. The result is that both lose out.

Tech companies are trying to help connect the dots – TikTok by creating an emerging artists hub and providing links so people can easily add songs to streaming service playlists; streaming services by employing human editors to act as curators.

“““html

Элкинс, чей весь интернет образ жизни основан на рекомендации музыки своим подписчикам, считает, что поклонники музыки все еще оценивают человеческое прикосновение того, кому они доверяют, говорящего им, что слушать – как друг, записывающий для вас микстейп или CD. Теперь каждую неделю лейблы присылают ему новую музыку для прослушивания, чтобы он мог побудить свою собственную тикток-сообщество (он говорит мне, что в значительной степени разделяет вкус 18- до 23-летних женщин) присоединиться.

ТикТок может быть алгоритмически управляем, но создатели, такие как Элкинс, находят способы использовать платформу для решения проблемы обнаружения. Точно так же для артистов поколения Z, которые выросли, создавая контент, социальные медиа могут быть бесценным инструментом для рассказа своих историй поклонникам, чтобы укрепить эту более глубокую связь.

ТикТок особенно удобен для этого, поскольку позволяет им общаться непосредственно с камерой, вовлекаться в те же популярные тренды, что и их поклонники, и показывать разные стороны своей личности. На многих каналах артистов из поколения Z в TikTok вы найдете видео, на которых они наряжены в пятки и выступают на сцене, плечом к плечу с видео, на которых они без макияжа, в своих спальнях.

Как любитель музыки, открытие нового любимого артиста через их социальные профили дает портал к их творческому видению. “Вы не можете измерить силу этих платформ в построении этих связей”, – говорит Дредж. Разные платформы могут служить разным целям, и у артистов часто есть свои собственные предпочтения или мнения о том, где место более или менее токсично. Помимо TikTok, Диксон любит Instagram, но не комментирует раздел. “Я живу в моих личных сообщениях”, – говорит она.

Один из технических платформ, становящихся такими сфокусированными на музыке сообществами, заключается в том, что многие артисты поколения Z уже долго общаются на них в качестве пользователей задолго до того, как находят свою аудиторию, говорит Дредж. “Когда у вас есть целое большое сообщество творчества, некоторые из этих людей будут музыкантами, и когда они появляются из этого пула, они уже естественны для него”.

Как добавляет он, smart-компании и лейблы нанимают молодежь поколения Z, которая является цифровыми коренными жителями и поэтому обладает врожденной способностью ориентироваться в ландшафте. Люди вроде Скеппнера, например, которая за последние четыре года помогла лейблам разрабатывать стратегии запуска на TikTok для актов, включая ABBA, Леди Гага и Найла Роджерса.

Технический мир никогда долго не стоит на месте, и как только лейблы овладели TikTok, артисты поколения Z уже начинают связываться с поклонниками в новых цифровых площадках, таких как Roblox (где можно купить шляпу ковбоя Лила Наса Икса) и Discord. Диксон является большим поклонником Discord и регулярно проводит там звонки со своими поклонниками.

“У нас всех одинаковые интересы и музыка, которую мы любим”, – говорит она. “Каждый раз, когда я забываю, что я с поклонниками, а не только с друзьями”.

Из вашей спальни – в мир

Как артисты поколения Z не являются первыми, кто прорывается на цифровых платформах, поп музыка из спальни (жанр) и спальные продюсеры (люди) – это концепции, с которыми они воспитывались, а не которые изобрели. Диксон говорит, что в подростковом возрасте она вдохновлялась наблюдая работу спальных продюсеров, таких как Доди на YouTube.

Возможно, не случайно, что многие молодые артисты и продюсеры, чьи карьеры стремительно развиваются через TikTok и их мастерские спальни, являются женщинами или небинарными. Промышленность музыки не всегда оставляет им место за столом, и когда она это делает, не всегда имеет их лучшие интересы на уме.

Два недели назад комитет парламента Великобритании опубликовал отчет, в котором говорится, что мизогиния “эндемична” в музыкальной индустрии и что расследование выявило, что сексуальные домогательства и злоупотребления распространены. Многие инциденты остаются незаявленными, но артисты поколения Z, пробивающиеся через это, воспитывались в сознании проблемы благодаря храбрости звезд, таких как Кеша, Рэй и Тейлор Свифт, говорящих публично о своих опытах нападений.

Одной из причин, по которой Диксон говорит, что продолжает создавать музыку в своей спальне, является то, что это предоставляет ей контролируемую среду. “Доступность технологий сделала возможным то, что вам не нужно заходить в пространства, в которых вы не видите себя, чтобы создавать музыку”, – говорит она. “Вы также не находитесь во власти того, кто создает вашу музыку для вас”.

Не только TikTok позволяет молодым артистам и продюсерам определять среду, где они создают музыку, он также дает им больше возможности контролировать свою собственную историю. “Это может показаться “освобождающим”, – говорит Чинчилла, – использовать TikTok, чтобы показать людям, что их предположения о вас неверны – например, раскрывая демонстрации производства, доказывающие, что вы делаете музыку сами. “Иногда люди должны видеть вещи, чтобы поверить в них”, – говорит она.

“`

Женщины-художницы, которые только начинают доминировать в прежде мужском доминировании электронной музыкальной сфере, приписывают TikTok разрушение барьеров. Когда вы комбинируете доступ к цифровым платформам с микрофонами, камерами, битовыми плитками и ноутбуком с программным обеспечением для записи, у них есть все, что им нужно, чтобы создавать свою музыку – и показать, как они это делают.

Социальные сети упростили Вайли поиск поддержки среди других женщин и продюсеров небинарного пола, и позволяют ей следить за их карьерами. Она хотела бы видеть, чтобы это отражалось в музыкальной индустрии. “Следующее, что нам нужно, – это возможности для женщин процветать в звуковом инжиниринге и производстве за кулисами, не чувствуя себя вынужденными быть видимыми”, – говорит она.

Доступ к образованию и инструментам имеет решающее значение для того, чтобы больше девочек имели уверенность процветать в области продакшна. Вайли, которая много лет страдала, скрывая любые пробелы в своих навыках из страха доказать предположения людей о ней, призывает молодых людей, испытывающих недостаток уверенности, задавать вопросы, даже если они считают их глупыми. “Еще одна вещь, которая мне помогла – это попытка быть чрезвычайно находчивой”, – говорит она. “Я та девушка, которая читает инструкцию.”

Дредж считает, что уверенность в их технических навыках имеет потенциал дать молодым артистам больше возможностей контролировать, как и где они работают, а также с кем работают. “Некоторые из этих проблем… которые являлись барьерами для старших артистов, надеюсь, что будут разрушены этим поколением артистов”, – говорит он. Они склонны задать вопрос: “почему бы мне не продюсировать самому? Почему бы мне не контролировать то, что происходит на сцене?”

На живую

Создавать музыку из безопасности своей спальни – это хорошо, но в какой-то момент, особенно если вы заключите договор с записной компанией, вам, вероятно, придется встать на сцену перед живой аудиторией.

Музыкальная индустрия до сих пор полагается на продажу билетов для заработка денег (PWC оценила, что глобальный рынок билетов на живую музыку в 2023 году был оценен в 23 миллиарда долларов), и даже TikTok присоединился к игре. В прошлом году он объявил партнерство с Ticketmaster, которое позволяет артистам продавать билеты на свои шоу напрямую через приложение. В прошлом декабре даже провел свой собственный фестиваль, In The Mix, в Месе, Аризона, на котором выступили артисты из программы Elevate и признанные звезды, включая Найл Хорана и Карди Би.

Для некоторых молодых артистов переход на сцену происходит естественно, но для других, привыкших больше выступать перед камерами, чем перед толпами, это не всегда легкий переход. Но также замечательно видеть, насколько быстро некоторые молодые артисты адаптируются к требованиям туровой жизни. Когда 19-летняя артистка Гейл, которая стала вирусной на TikTok в 2021 году со своим хитом ABCDEFU, отменила свой тур “Избегая колледж”, в 2022 году, она дала причину: “Я учусь быть взрослым”. К следующему лету она уже поддерживала Тейлор Свифт и Пинк на своих стадионных турах.

Диксон претерпела аналогичные изменения в отношении выступлений на живую музыку – хотя ей пришлось пройти через “пробу огнем”, чтобы дойти до этого. Ее первый гиг после COVID был на сцене BBC Introducing stage на фестивале Latitude в Суффолке, Англия. День начался с панического приступа в палатке, но как только она вышла на сцену и увидела, что люди носят ее мерч и поют ее слова, все изменилось. Теперь, объехав обширно – как в качестве поддержки группы Pentatonix, так и в качестве хедлайнера – она обожает это.

Научиться общаться с аудиторией было вызовом, а теперь это ее любимая часть. “В моем последнем туре люди говорили, что это больше походило на стендап-шоу.” Она даже приносит дух коллективной работы своей персоны TikTok на сцену с собой – пишет глупые песни со своей аудиторией (и публикует их онлайн позже).

@elliedixonmusic

wrote some silly songs with the crowd on tour ✨ #livemusic #songprompts #popmusic #bedroomproducer #ontour

♬ original sound – Ellie Dixon – Ellie Dixon

Нет причины, по которой звезды TikTok, взявшие сцену, должны следовать традиционным параметрам выступлений, говорит Дредж. Смешивание традиционных музыкальных выступлений с тем, за что их знают в интернете, плюс некоторое взаимодействие с аудиторией, которое повторяет комментарии, может даже лучше соответствовать ожиданиям поклонников.

“`html

Лауфей, известная своим серьезным виртуозом и тоскливыми, томными текстами, подчеркивает это, открывая себя саркастическими замечаниями между песнями. Освещаемая единственным прожектором во время своего выступления в Глазго, она то и дело превращается в эфирную принцессу, играющую на фортепиано или виолончели. В следующий момент она выпендривается иронично, боковым взглядом подкалывая День святого Валентина и покачиваясь кокетливо, держа за ушком зайчьи уши, стоя за ее двойной сестрой Джунией, которая играет на сцене на скрипке, чтобы сопровождать Лауфей в ее самом крупном хите, From The Start.

“Кто-нибудь здесь не знал, что я двойня?” – шутит она. Раздается смех – все здесь знают об этом. Также они знают, что следует ожидать песню Beautiful Stranger, когда она упоминает жизнь в Лондоне, или Falling Behind, когда говорит о переезде в Лос-Анджелес. Мифология здесь сильна, проплетена не только через ее музыку, но и предоставляя своим поклонникам портал в “Страну Лауфей” в социальных сетях (“Laufey Land”).

В своем экстраэнкоре, исполняя песню Letter to My 13 Year Old Self, она меняет текст, упоминая свою победу на Грэмми. “Однажды ты будешь на сцене/Маленькие девочки будут кричать твое имя,” – шепчет она в микрофон, и они готовы к ней – девочки с ленточками в волосах, которые смотрели ее видео в TikTok и стояли в дождь, чтобы кричать ее имя в ответ.

---

Визуальный дизайнер | Zooey Liao

Видео | Jessica Fiero, Chris Pavey

Старший менеджер проекта | Danielle Ramirez

Директор контента | Jonathan Skillings

“`

---

• thought leadership
• TikTok