Threads – новое место для встречи – для брендов
Threads - новое место для встречи
Когда бренд безалкогольных напитков Olipop присоединился к Threads, он не публиковал информацию о вкусах или заявленных пользах для здоровья. “Можете, ребята, поучаствовать в этой теме, чтобы мой начальник гордился мной”, написал Olipop в одном из первых постов. “Я горжусь тобой, Оли”, ответил TGI Fridays. “Спасибо, папа <3”, сказал Olipop.
Такой “неформальный, разговорный и нефильтрованный” подход к социальным медиа использует команда Olipop на Threads, говорит Сара Крейн, стратег контента в Olipop. Компания-производитель газировки тестирует новую платформу Meta, публикуя посты о “существенных культурных моментах” вместо прямой рекламы. Таким образом, она пытается настроиться на волну миллионов пользователей, которые присоединились к Threads с момента его запуска 5 июля. И Крейн считает, что это работает: у Olipop теперь 20 000 подписчиков на Threads. Как и в случае с другими дебютами в социальных сетях, “каждый менеджер социальных медиа пытается справиться”, говорит Крейн. “С течением времени бренды, которые будут иметь долгосрочный успех, будут адаптироваться к аудитории и говорить на языке Threads”.
А на Threads язык дружелюбный, модный интернет-жаргон с намеком на самопиар и обсуждение брендов. Это тональность, которая конфликтует со снобизмом и цинизмом, которые делали Twitter интересным, но в то же время отдых от некоторой токсичности и речи ненависти на птичьем приложении, оставившей людей и рекламодателей разочарованными.
Одной из самых странных вещей в Threads является то, что он создается наоборот. Большинство социальных сетей растут органически: люди находят их и создают сообщества, а затем приходят бренды. Но Threads запустился сразу с множеством брендов и влиятельных личностей. Это придало Threads странную атмосферу. Когда люди регистрировались, их лента была заполнена публикациями от Netflix, Spotify и других крупных игроков. Бренды успешно начали свою деятельность – компания по разработке веб-сайтов Website Planet исследовала 30 брендовых аккаунтов на Threads и Twitter и обнаружила, что большинство получают больше взаимодействия на Threads, даже если у них там меньше подписчиков.
Процесс появления брендов на Threads не обусловлен желанием найти надежную альтернативу Twitter, а скорее бегством за аудиторией потребителей. “Я не вижу это так, что бренды ищут микроблоггинговую платформу, но если их аудитория находится там, они тоже хотят быть там”, говорит Джен Джонс, главный маркетолог компании Commercetools, платформы цифровой коммерции.
- Хотите победить в войне чипов? Вам понадобится много воды
- Выборы в Испании ставят на поруки свободных работников против крайн...
- Компания по искусственному интеллекту на поле битвы заявляет, что о...
В первые дни Threads было много брендов, знаменитостей и влиятельных лиц, проверяющих работу микрофона. И по мере того, как бренды экспериментируют, возникают странные взаимодействия. Pizza Hut опубликовала и удалила пост, который содержал запутанный и сексуальный мем о корке пиццы. Pizza Hut не ответила на запрос комментария.
Бренды испытывали сервис с помощью остроумных шуток и мемов. Но есть и утомительные публикации, например, “я – корица”, от Cinnabon. Crumbl Cookies, у которого 263 000 подписчиков, просто написал “привет”, за которым последовали сотни эмодзи с печеньями. Wendy’s попробовала мемы и подшутила над Twitter, набрав 265 000 подписчиков. Все это может быть хорошо для брендов (не считая промаха Pizza Hut), но это не тот контент, который будет привлекать людей обратно в приложение.
Среди потока брендов люди по-прежнему пытаются найти свое место и тон на Threads. Но без усовершенствованного инструмента поиска, хэштегов или хронологической ленты Threads трудно выполнять свою задачу и стать местом для “обновлений в реальном времени и общественных разговоров”, хотя такие обновления ожидаются.
На Threads пока нет рекламы, но со временем это место может стать привлекательным для рекламных долларов. Instagram имеет более привлекательную репутацию для брендов, чем Twitter, который потерял 50 процентов своих рекламных доходов, по словам владельца Twitter Илона Маска. С учетом того, что рекламодатели и обычные пользователи устали от речи ненависти и технических сбоев в Twitter, Threads находится в сильном положении, чтобы привлечь их обоих. Но, хотя отсутствие политики и новостей может быть привлекательным для брендов, это может потерять интерес людей. И без людей дружественный брендам Threads не будет привлекателен для рекламодателей.
Для влиятельных лиц Threads – это еще одно место для взаимодействия с подписчиками, но как и бренды, они тестируют лучшие способы сделать это. Звезда YouTube Мистер Бист уже имеет 5 миллионов подписчиков на Threads и заявил, что будет разыгрывать Tesla случайному подписчику. Многие из них уже увидели, что часть их аудитории перешла на Threads из Instagram. “Теперь дело в том, чтобы выяснить, как взаимодействовать с ними, чтобы они продолжали возвращаться”, говорит Кришна Субраманиан, сооснователь и генеральный директор платформы маркетинга влиятельных лиц Captiv8. Threads может полагаться на меньший объем визуального контента, что может изменить способ публикации влиятельных лиц или то, кто станет самым популярным аккаунтом там. “Нам просто придется посмотреть, какой тип контента будет создан здесь”.
Но некоторый первоначальный ажиотаж уже стих. По данным аналитической фирмы SimilarWeb, трафик приложения Threads достиг пика 7 июля на устройствах Android и затем замедлился. Среднее время, проведенное в приложении, также снизилось, установила SimilarWeb. Через неделю после запуска приложения глава Instagram Адам Моссери заявил: «рост, удержание и вовлеченность находятся на гораздо более высоком уровне, чем я ожидал на данный момент», и отметил, что основной акцент сейчас ставится на «преодолении первоначального пика», а не на вовлеченности. Threads все еще занимает первое место среди социальных сетей в Apple App Store и второе место в Google Play.
После утихания шума вокруг его запуска, Threads стоит перед трудными месяцами. Если слишком много внимания сосредоточится на брендах, многовлиятельных личностях и знаменитостях, оно рискует превратиться в большой трансляционный канал вместо пространства для общения, подобного Discord или Mastodon. Часть привлекательности связывания Threads с Instagram заключалась в том, чтобы люди легко находили там своих друзей и семью. Но пока что бренды и многовлиятельные личности наслаждаются ранним успехом. Если их голоса продолжат звучать громче всех, они также могут помочь определить, чем станет Threads.
